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赵光勋（Steve Joe）的全新(quánxīn)办公室没有办公桌和(hé)办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围(dèngwéi)在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视(diànshì)。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月(yuè)，赵光勋(zhàoguāngxūn)被安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的(de)团队文化——开放(kāifàng)、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来(huílái)，团队成员都可以进来(jìnlái)坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗(gěng)，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似(shénsì)某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话(xīlàshénhuà)的海妖图案被换成了他本人的涂鸦(túyā)头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的(de)(de)年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了(le)养分。

被(bèi)安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得(biàndé)更有趣、更好玩，也更有活力。

新(xīn)代言人和更加有趣的社群文化

2025年(nián)5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品(dānpǐn)“腰精裤”和瑜伽内衣，喊(hǎn)着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的口号。一个(yígè)健康(jiànkāng)、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把(bǎ)这次新代言人的官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被(bèi)安踏集团收购以后，迄今为止(qìjīnwéizhǐ)最高调的一次品牌营销动作。

2023年(nián)10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的(de)股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和(hé)MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎(jīhū)没有做过公开表态。

借由此番(fān)选任虞书欣做品牌代言人的机会(jīhuì)，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏(āntà)集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们(wǒmen)品牌想展现(zhǎnxiàn)的是，运动不是严肃的，像(xiàng)品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种(zhèzhǒng)感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲(yàzhōu)女性的需求而打造的专业瑜伽品牌。它(tā)把(bǎ)认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个(sāngè)方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们(wǒmen)选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出(chū)道，2021年凭借在女团选秀(xuǎnxiù)综艺《青春(qīngchūn)有你第二季》中被更多人知道，并以第二名的(de)成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然(suīrán)也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富(fēngfù)而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持(shǐzhōngbǎochí)较高的(de)热度，对年轻女性群体的影响力一直(yìzhí)持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与(yǔ)虞书欣合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后(guānxuānhòu)至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的共创内容转发超过100万，评论(pínglùn)超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人(dàiyánrén)“的话题词条下诞生了1.31万条(wàntiáo)笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现(fāxiàn)lululemon等诞生于欧美市场的(de)瑜伽裤型(kùxíng)和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点(tòngdiǎn)自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为(chéngwéi)其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立(chénglì)至今也(yě)走过九个(jiǔgè)年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人(niánqīngrén)看到(kàndào)，这也是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌(pǐnpái)层面或产品层面使用过明星代言人，但(dàn)她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣(yúshūxīn)相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其(jíqí)团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前(yǐqián)，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材(shēncái)、各种尺码的素人女性(nǚxìng)合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等(děngděng)。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美(shěnměi)的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋(zhàoguāngxūn)带领的MAIA ACTIVE团队延续(yánxù)了品牌(pǐnpái)创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止(tíngzhǐ)之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新(zhǎnxīn)的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化(qiánghuà)瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往(yǐwǎng)没有举办(jǔbàn)过的、形式(xíngshì)更加丰富(fēngfù)、内容更加多元的社群活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在(zài)不同女性圈层逐步(zhúbù)提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好(gòngtóngàihào)形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植(gēnzhí)于亚洲女性的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往(yǐwǎng)更加活跃，也更加好玩了(le)。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽(yújiā)运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也(yě)更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与(yǔ)不同品牌、不同运动类型的跨(kuà)界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌跨界(kuàjiè)合作(hézuò)上，MAIA ACTIVE已经跟高端(gāoduān)户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京(běijīng)、深圳和武汉联合(liánhé)举办社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作(hézuò)也拓展至艺术界(yìshùjiè)。2024年6月底(yuèdǐ)，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海(shànghǎi)影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界(biānjiè)。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个重要品牌(pǐnpái)资产。

围绕(wéirào)这一品牌独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法(wánfǎ)，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其(jíqí)专业性，也可以与合作方、专业瑜伽(yújiā)人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天(jīntiān)的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，正是(zhèngshì)看到了“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助(jièzhù)这一社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)(de)玩法和(hé)有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新(xīn)管理团队的组建(zǔjiàn)，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前(cǐqián)在安踏集团担任(dānrèn)零售副总裁，管理(guǎnlǐ)集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌(pǐnpái)总裁，主导品牌重塑和战略升级(shēngjí)，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团(jítuán)整体“多品牌、单(dān)聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢(shōulǒng)至亚洲(yàzhōu)女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品(shāngpǐn)战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌(pǐnpái)之间差异化发展(fāzhǎn)的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步(jìnyíbù)丰富了瑜伽(yújiā)商品(shāngpǐn)，并做(zuò)了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌(pǐnpái)仍然是lululemon。在打穿品牌心智(xīnzhì)后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式(fāngshì)品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远未(wèi)饱和。

广阔的(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性(nǚxìng)对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右(zuǒyòu)的营收是来自北上广深(guǎngshēn)四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加(zēngjiā)，外国知名品牌如(rú)Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋(zhàoguāngxūn)看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一(dìyī)，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把(bǎ)国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售，开设(kāishè)四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的(de)强项(qiángxiàng)是自带互联网基因。

2016年从线上(shàng)DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬(guòyìng)的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经(yǐjīng)在以上海为主的一线(yīxiàn)城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入(jìnrù)线下市场，率先在上(shàng)海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成(wánchéng)了四轮融资(róngzī)。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线下商业与线上运营有着(yǒuzhe)两套不同的逻辑(luójí)。渠道开拓、商场(shāngchǎng)进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对(duì)界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱(bóruò)的(de)地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管(bùguǎn)是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋(zhàoguāngxūn)最重要的任务之一就是带(dài)着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点(zhòngdiǎn)是突出展示品牌的专业瑜伽(yújiā)裤(kù)商品。“让消费者一进店就能看到(kàndào)我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个(yígè)全新店型——Yoga Studio。该门店除了(chúle)常规销售(xiāoshòu)瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的(de)空间。门店中间是可移动设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为(chéngwéi)举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底(niándǐ)，MAIA ACTIVE又陆续在深圳(shēnzhèn)万象(wànxiàng)天地和成都太古里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的(de)陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽(yújiā)产品。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客(gùkè)进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的(de)千篇一律(qiānpiānyīlǜ)的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造(sùzào)和展示都有积极(jījí)作用。同时(tóngshí)，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至(jiézhì)发稿前，MAIA ACTIVE在全国(quánguó)大约有45家门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以(kěyǐ)看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张(kuòzhāng)，而是继续调整和优化已有线下零售网络(wǎngluò)，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标是(shì)达到50至60家。

“今年(jīnnián)我们卖场改造比较多，会有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店(méndiàn)。原先(yuánxiān)北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)时间进驻了(le)多家优质高端商场，包括上海港(shànghǎigǎng)汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团(jítuán)内部(nèibù)也尚属首次。

除了门店(méndiàn)形象的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还(hái)进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一(tǒngyī)着装和形象管理(guǎnlǐ)、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为(yīnwèi)MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个(yígè)标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定(zhìdìng)的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏(āntà)集团(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及(shèjí)零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟(gēn)安踏(āntà)集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资(tóuzī)始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界(zǒuxiàngshìjiè)的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他(tā)对《第一财经》表示，“如果想要继续保持(bǎochí)当前的市场地位，还是(háishì)要专注在瑜伽这件事上。不然(bùrán)竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌(pǐnpái)成立的(de)前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗(bùsú)的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏(āntà)集团于2024年业绩会议上(shàng)首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现(biǎoxiàn)，2024年MAIA ACTIVE实现营收(yíngshōu)同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来(jiēxiàlái)五年(wǔnián)的目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下(xiànxià)收入占比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了(wèile)实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新(gēngxīn)迭代瑜伽运动服饰(fúshì)，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面我们要加快。”